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      114年前獼猴桃的種子從中國被帶到新西蘭 成長為當地支柱產業

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      114年前獼猴桃的種子從中國被帶到新西蘭 成長為當地支柱產業

      發布日期:2018-05-06 作者: 點擊:

      果然風情果業


      新西蘭奇異果最好的時節在四月到五月。每年這個時候,大批剛收獲的奇異果從新西蘭進口到中國,出現在超市、水果店和生鮮電商的貨架中。佳沛是新西蘭規模最大的奇異果售賣商,近期剛在中國上市2018/19季奇異果。消費升級的浪潮,多少也帶動了中國消費者對進口水果的需求。2017財年,佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元,比過去三季增長了31%。目前,中國已經成為佳沛最大的市場,占據其全球銷售總額的近20%。中國市場碎片化、及數字化的迅速發展,對佳沛的本地化營銷提出了更多要求。在一些成熟市場,品牌通常只需要與幾個大型零售商深度合作,就能接觸到大部分渠道的消費者;但在中國這么做顯然行不通。中國的零售市場玩家眾多:大型超市連鎖、便利店、更下沉的街區水果店,以及各種生鮮電商。碎片化的渠道,決定了品牌如果想接觸本地消費者并建立品牌知名度,不僅需要布局幾個主要零售商,也必須在一些下沉渠道中獲得曝光。佳沛在中國2成左右的銷量是由電商帶來的,“這讓中國市場顯得很特別,其他國家主要還是傳統渠道比較多”,佳沛大中華區總裁Holly Brown對界面記者說。2016年佳沛與天天果園建立了直接伙伴關系,此外他們還與各種小型零售商直接合作,在已經有廣泛認知度的一線城市之外,開拓二三線城市市場。消費者不僅僅是從線下到線上——店內體驗仍然是生鮮水果特別是進口銷售中的重要一環?!霸谥袊?,有30%到40%的市場預算用來給人們店內試吃”,佳沛全球首席執行官Dan Mathieson對界面記者說,“特別是當你有陽光金果、綠奇異果等不同的產品線。必須讓消費者知道吃起來是什么樣的?!睆?999年進入中國,佳沛就會在大大小小的賣場中設置試吃區域,在品牌看來,這是最重要的、讓人們對品牌產生了解和情感聯系的方式。水果品牌化是佳沛一直在強調的事。嚴格意義上,佳沛在新西蘭并不直接擁有某個奇異果農莊,而是將新西蘭本地果農原本各自出口的經營模式整合,將不同農莊產出的新西蘭奇異果標準化,以品牌的形象推廣至全球各地。與之對比,中國的水果產業目前缺乏強品牌,大多以區域公共品牌為主,比如煙臺蘋果、贛南臍橙。區域公共品牌又由眾多企業共同使用,品牌概念模糊且缺乏統一的產品標準——很難讓消費者對品牌產生歸屬感,也容易出現產品參差不齊影響消費體驗的情況。

      在佳沛的全球第二大市場日本,其品牌化策略是將奇異果擬人。兩年前,佳沛日本分公司推出了“奇異果兄弟”的卡通人物,電視廣告、店內陳列、包裝上都加入了奇異果兄弟的形象。在奇異果兄弟出鏡的廣告中,兩個毛絨絨的形象,用對話的形式向人們講解奇異果中的營養元素?!捌娈惞值茴H受消費者好評,佳沛2015年至2017年在日本的銷售額上漲了30%。策劃人豬股可奈子表示,“過去佳沛在日本簽約了一些明星代言,發現它只有短期的曝光,但缺乏長期的品牌好感度建設。中國市場數字化發展更快。與日本傳統電視廣告占主要渠道不同,佳沛在中國30%的營銷都在線上。不過在每個市場他們營銷策略的共同點都是:持續地宣傳奇異果中的維生素,及這種水果對身體的各種好處?!拔覀兊母偁幷咂鋵嵤鞘砥?、巧克力等一些不太健康的零食”,Dan Mathieson對界面記者說,“當人們開始轉而消費新鮮水果,很大程度上也能帶動奇異果的銷量?!辈贿^最初教育中國消費者購買進口奇異果并不太容易,盡管這個物種最早起源于中國。1904年,一批獼猴桃的種子——當時它還不叫奇異果——被新西蘭一所女子學校的校長Mary Isabel Fraser從中國帶回新西蘭種植,1910年第一批奇異果才正式結果收獲。最早這批種子也被帶到了英國和美國并考慮商業化種植,卻都以種植失敗結尾。當時沒人能想到,如今奇異果種植已經成為新西蘭農業的支柱產業。上世紀50年代,新西蘭的奇異果培育逐漸穩定時,他們將這個水果由獼猴桃(Chinese gooseberry)改名為以新西蘭國鳥Kiwi命名的Kiwi fruit——變成國際上大多數國家認可的奇異果。這是建立奇異果品牌的第一步:換上有代表性、方便讓人快速聯想的產品名字。

      奇異果變成新西蘭農業代表,則離不開1980年代新西蘭政府的扶持。當時新西蘭70%的出口份額是諸如牛羊肉等動物制品和黃油、牛奶等奶制品——但隨著人們消費習慣的變化,奶制品出口份額在縮水。為了進一步擴大出口額,新西蘭開始轉而投資農業,奇異果就被當時的總理Lange稱為“最關鍵的農產品”。佳沛則是在當時的政府支持下,將各個奇異果果農聯合起來,生產標準化產品的營銷公司。1999年佳沛進入中國市場?!捌娈惞钤缡菑闹袊鴤鱽淼?。我們的優勢在于,消費者對它已經有一定的了解”,佳沛大中華區總裁Holly Brown對界面記者說,“但我們還需要去講佳沛的品牌故事,特別是強調里面的健康成分。過去消費者不太會注意(這個部分)?!?0年過去,如今奇異果多少已經成為一線、二線城市居民最常消費的水果之一?!叭ツ昶骄總€中國人消費了半個佳沛奇異果”,Holly說,“到2025年,平均每個中國人將消費一個佳沛奇異果?!?/p>


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